Fundarstjóri, kæra ferðaþjónustufólk,

Kraftbirtingarhljómur guðdómsins var hugtak sem Halldór Laxness gerði frægt í skáldsögu, sem síðar varð ódauðleg. Ég ætla ekki að líkja einvalaliði ferðaþjónustunnar við guðdóminn, en kraftbirtingarhljómur var samt orðið sem datt inn á milli minna vestfirsku höfuðskelja þegar ég kom á fyrstu ráðstefnuna um ferðamál eftir að mér hlotnaðist sú vegsemd – og ábyrgð – að verða ferðamálaráðherra. Ráðstefnan var um strandmenningu, og það var slíkur kraftur í henni, að mér fannst sannast sagna að þar væri laxnessk kraftbirting á ferðinni.

Þegar ég leit yfir þann sal rann það upp fyrir mér að þar voru á ferðinni frumkvöðlar hvaðanæva að af landinu. Þar var fólk sem lætur hendur standa fram úr ermum. Þannig fólk gerir ráðherra glaðan. Í mínu lífsglaða tilviki er kanski ekki nein sérstök þörf á því, en mér líkar að vinna með fólki sem hefur hugmyndir, sér sjaldan þröskulda og lætur verkin tala.

Þið, sem eruð lífið og sálin í ferðaþjónustunni hafið staðið ykkur afburða vel. Á tíma – sem er tiltölulega skammur á lífsferli atinnugreina – hefur ykkur tekist að gera ferðaþjónustuna að einni mikilvægustu atvinnugrein Íslands. Hún aflar mikilvægs gjaldeyris, hún skapar fjölda starfa – og til hennar er horft sem burðaráss í atvinnulífi framtíðarinnar. Í hreinskilni sagt, þá hafið þið gert þetta svo að segja af eigin rammleik, þó sannarlega hafi liðveisla ríkisins aukist með árunum – ekki síst í tíð Sturlu Böðvarssonar, forvera míns.

Sókn ferðaþjónustunnar hefur ekki aðeins verið innanlands, heldur líka út á við. Ankerið í greininni, Flugleiðir, hefur stöðugt fært út kvíarnar erlendis, og útrásin, sem á síðustu árum hefur orðið sérgrein Íslendinga, hefur tekist með þeim fádæmum í ferðaþjónustunni að ég leyfi mér að halda því fram að stærsta ferðaskrifstofa á Norðurlöndum í dag sé íslensk.

Einsog þið vitið, þá er ég óhræddur við að taka ákvarðanir. Ég dreg heldur ekki af mér ef ég þarf að slást fyrir góðum málum. Nú er það mitt hlutverk að berjast fyrir málefnum og hagsmunum ferðaþjónustunnar á Íslandi, og það ætla ég að gera af öllum mínum skriðþunga - eins vel og mér er unnt.

Ég hef þegar átt einstaklega gott samstarf við forystufólk ykkar. Ég hef þegið af þeim góð ráð – og ég vona að þau geti borið vitni um að ráðherrann kann að hlusta, og jafnvel að skipta um skoðun ef á hann er teflt sterkum rökum.

Í þessu samhengi er vert að skilgreina og reifa hvert er hlutverk framkvæmdavaldsins – ríkisstjórnar – og hvert er hlutverk ykkar, greinarinnar sjálfrar?

Hið almenna hlutverk ríkisvaldsins er að skapa stöðugt umhverfi, setja lög og reglur sem henta þörfum atvinnugreinarinnar, og beita sér fyrir ýmis konar liðveislu og hvatningu – meðal annars í formi fjármagns – sem ýtir undir frumkvæði og framkvæmdir innan greinarinnar. Ríkisstjórn verður líka að sjá til þess að innviðir og grunngerð samfélagsins séu með þeim hætti, að þörfum viðskiptavina greinarinnar sé mætt - til dæmis um samgöngur og fjarskipti. Í tilviki ferðaþjónustunnar verður hún líka að taka ríkan þátt í þeim kostnaði og vinnu sem þarf að leggja af höndum til að umheimurinn viti af Íslandi, fái vitneskju um það segulmagn sem landið, náttúra þess og menning, hafa upp á að bjóða - og að sjálfsögðu til að komast á snoðir um það framboð af úrvalsþjónustu sem þið, og fyrirtæki ykkar, bjóðið upp á.

Það er rétt að ég útfæri aðeins nánar hlutverk og verkefni ferðamálaráðherra einsog þau blasa við honum sjálfum:

Í fyrsta lagi þarf ríkisstjórnin - og ég fyrir hennar hönd - að hafa forystu um almenna landkynningu. Mér er algjörlega ljóst, að það þarf að auka verulega það markaðs- og kynningarfé sem Alþingi og ríkisstjórn reiða af höndum til þess. Ef ferðaþjónustan á að verða sá burðarás í atvinnulífi framtíðarinnar sem við stefnum að, þá verður að standa af meiri myndarskap að landkynningu en raunin hefur verið hin síðustu misseri. Það er líka augljóst í mínum huga að mikilvægi ríkisins í því efni hefur aukist samhliða því að stóru ferðaþjónustufyrirtækin eru að verða æ alþjóðlegri, og markaðssetning þeirra jafn einskorðuð við Ísland og áður, og meiri áhersla er sömuleiðis lögð á markaðssetningu svæðisbundinnar ferðaþjónustu innanlands.

Ég hef þröngar ermar, og lofa engu fyrirfram upp í þær. En ég lofa ykkur því hins vegar að þetta markmið verður annað af tveimur forgangsverkefnum í mínu ráðuneyti. Sú Róm verður auðvitað ekki byggð á einum degi. Ég vænti þess hins vegar að með nýju verklagi þessarar ríkisstjórnar, sem felst í rammafjárlögum til enda kjörímabilsins, sjáist þessa staði. Ferðaþjónustan veit þá að hverju hún gengur í þessu efni næstu árin. Það er hluti af þeim stöðugleika sem hefur skort í greinina.

Mín skuldbinding við greinina er því að gera auki fjármagn til landkynningar að forgangsverkefni. Það helst vonandi í hendur við störf sérsveitar forsætisráðherra að ímyndarmálum, sem senn skilar niðurstöðu. Af minni hálfu fylgja þeim böggli hins vegar skammrif tvenn: Í fyrsta lagi tel ég að komi til aukinna framlaga og skuldbindinga ríkisins í markaðsmálum verði sömuleiðis að koma sterkt mótframlag frá fyrirtækjunum – hvernig sem það verður útfært. Í öðru lagi verður að koma fjármögnun hins opinbera í uppbyggingu ferðaþjónustu í gegnsæjan og eðlilegan farveg. Ástandið nú er gersamlega ógegnsætt, óskipulegt ef ekki algerlega tilviljunarkennt. Í dag er staðan þannig að fyrir utan framlagið til ferðamálastofu - sem auðvitað er hið besta mál - þá ráðstafar Alþingi þess utan fé í ferðaþjónustuverkefni í gegnum ÖLL ráðuneyti. Það veit enginn – allra síst ráðherrann – hvernig sú ráðstöfun tekst við fjárlagagerðina hverju sinni og það er eftir því erfitt að skipuleggja til lengri tíma. Þessu þarf að breyta að mínum dómi.

Í öðru lagi þarf framkvæmdavaldið að hafa forystu um að skipulag ferðaþjónustunnar sé eins heppilegt og best verður á kosið með þróun og uppbyggingu greinarinnar í huga. Hvað eiga til dæmis að vera margar markaðsskrifstofur? Hver á að reka þær? Hver á að kosta þær? Eiga þær að vera til? Og hvernig á að vinna að þróun upplýsingamiðstöðva um landið á næstunni? Þetta eru spurningar sem þarf að svara, og verður svarað - í samráði við greinina.

Í þriðja lagi þarf að skoða nýja fleti á samstarfi innan stjórnkerfisins sem gætu nýst ferðaþjónustunni og orðið henni veruleg lyftistöng. Ég hef um langt skeið, og löngu áður en ferðamálin urðu hluti af mínu verkefni, verið þeirrar skoðunar að í utanríkisþjónustunni liggi fjárfesting sem hægt væri að nýta með frábærum árangri fyrir ferðaþjónustuna. Sendiráðin eiga ekki síst að vera sendiráð íslenskrar ferðaþjónustu. Þau eiga að taka þátt í landkynningu Íslands og markaðsmálum ferðaþjónustunnar. Það liggur gríðarleg fjárfesting okkar í utanríkisþjónustunni – nýtum hana fyrir okkur!

Ég dreg enga dul á að úrvalssveitin, sem starfar nú í mínu umboði að skoðun á skipulagi og fjármögnun ferðaþjónustunnar hefur meðal annars það verkefni að fara rækilega ofan í saumana á því hvaða ávinningar gætu legið í miklu nánara samstarfi ferðamálaráðuneytis við utanríkisþjónustuna, útflutningsráð og fyrirtækin í greininni sjálfri. Það þarf sterk rök til að telja mig á aðra skoðun – en einsog ég sagði, þá hlusta ég á öll rök.

Í fjórða lagi er það hlutverk ríkisins að gera landið úr garði með þeim hætti að við getum ekki aðeins tekið með sómasamlegum hætti við þeim fjölda sem nú þegar sækir okkur heim – heldur öllum þeim ótrúlega fjölda sem vísustu menn spá að verði gestir okkar á næstu árum.

Við þurfum í senn að byggja upp þau svæði sem þegar eru orðin að álagsstöðum, og taka ákvarðanir um hvort byggja eigi upp nýja til að dreifa álaginu. Við þurfum að stýra ferðamannastraumnum þannig að hann dreifist um landið án þess að skemma það, og þannig að hann skili ávinningi, arðsemi og uppbyggingu. Við þurfum framtíðarsýn um það hvað þarf á næstu árum að gera af opinberri hálfu til viðbótar við Gullfoss, Geysi, Dettifoss, Dynjanda, í Landmannalaugum og við Jökulsárlón svo eitthvað sé nefnt. Við þurfum framtíðarsýn um það hvernig við getum gert nýja segla úr Látrabjargi, Kárahnjúkum/Snæfelli og strand- og fiskveiðimenningunni okkar t.d. út frá þríhyrningnum Ólafsvík, Stykkishólmi, Flatey – að ógleymdum Demantshringnum með þeim einstöku möguleikum sem hann hefur upp á að bjóða.

Þá er ótalið það stórverkefni – vissulega til langs tíma - sem er að byggja upp stærsta þjóðgarð í Evrópu, Vatnajökulsþjóðgarð, sem nýjan stórsegul í flóru íslenskrar ferðamannaþjónustu.

Inn á við, í sjálfu ráðuneyti ferðamálanna, blasa líka við nýir möguleikar. Um leið og ferðaþjónustan hefur flust yfir til iðnaðarráðuneytisins fellur hún inn í það stuðningskerfi atvinnuþróunar og nýsköpunar, sem hefur verið þróað á síðustu misserum. Nýsköpunarmiðstöðin, með alla sína reynslu og viðskiptaþekkingu hefur reynst góð fóstra nýrra hugmynda. Hún hefur svo sannarlega á örstuttu lífsskeiði sannað getu sína og tilgang. Framtíðin á eftir að leiða það í ljós, að nábýlið við Nýsköpunarmiðstöðina verður ferðaþjónustunni mikill fengur og ávinningur. Þetta sambýli hefur þegar leitt til þess að nú er unnið að því að víkka starfsramma Tækniþróunarsjóðs þannig að ferðaþjónustufyrirtæki eigi þar aðgang að þróunar- og nýsköpunarfé til jafns við aðra sprota, en þannig hefur það því miður ekki verið. Hið sama þarf að gerast varðandi Nýsköpunarsjóð atvinnulífsins.

Ferðaþjónustan hefur goldið fyrir það að vera hálfgildings olnbogabarn þegar kemur að rannsóknum, og fjárveitingum til þeirra. Þó blasir það við, að eitt af því sem þarf að stórefla eru rannsóknir í þágu greinarinnar. Hvernig eigum við að skipuleggja til framtíðar, ef við þekkjum ekki stöðuna einsog hún er í dag? Við horfum fram á gleðilegar spár um mjög mikla fjölgun ferðamanna, og sem ábyrg þjóð verðum við að vita, hvað við getum boðið landinu okkar upp á. Það gildir það sama um ferðamannastaði og jarðhitasvæðin: Við megum ekki vera of ágeng við náttúruna í nýtingu. Við nýtum jarðhitann skynsamlega af því við höfum fjárfest í rannsóknum, og það sama þurfum við að gera varðandi þanþol hálendis og viðkvæma ferðamannastaði. Sambýli greinarinnar við aðra nýsköpun á að leiða til þess að ferðaþjónustan njóti jafnræðis við aðrar greinar þegar kemur að fjármögnun rannsókna gegnum opinbera rannsóknasjóði – hvort sem þeir eru undir mínu ráðuneyti eða menntamálaráðherra.

Fyrir ferðaþjónustufyrirtækin á landsbyggðinni mun hið sama gilda um sambýlið við Byggðastofnun innan sama ráðuneytis. Áherslan, og tillögurnar, sem Byggðastofnun gerði varðandi mótvægisaðgerðir ríkisstjórnarinnar í sumar átti sinn ósmáa þátt í því að sérstakt fjármagn var sett til ferðaþjónustu á landsbyggðinni, og í gær var úthlutað 160 milljónum til ríflega 50 frumkvöðla – eftir mjög harða samkeppni. Sömuleiðis ákvað ég að verja 100 milljónum króna af byggðafé ráðuneytisins á þessu ári til sérstakra rannsókna- og þróunarverkefna sem tengjast ferðaþjónustu á landsbyggðinni. Ég segi þetta til að undirstrika að það sést þegar í verki að sambýlið við byggðamál styrkir stórlega ferðaþjónustuna á landsbyggðinni.

Það er einfaldlega þannig að ráðuneyti með þessi þrjú járn í sama eldi – byggðamál, nýsköpun og ferðaþjónustu – er kjörin blanda fyrir eflingu allra þessara þátta. Í líffræðinni kölluðum við þetta blendingsþrótt.

Ég verð svo að nefna Orkustofnun líka, sem er hluti af stofnunum ráðuneytisins. Það hrista margir hausinn þegar ég nefni Orkustofnun í tengslum við ferðamálin. Í dag er græna endurnýjanlega orkan að verða aðalsmerki Íslands. Þið eigið eftir að finna það á næstu árum að sú ímynd á eftir að reynast ferðaþjónustunni gríðarlega mikilvæg. Græn orka selur. Hún er byrjuð að gera það, einsog sést á ferðaþjónustufyrirtækjum sem hyggjast sérhæfa sig í vetnisbílum, vetnisdrifnum eða rafdrifnum hvalaskoðunarbátum – og hver veit nema ferðaþjónustan gæti orðið frumkvöðull í að rafvæða bátaflotann okkar og leysa hann af olíuklafanum? Það er amk. fjallgrimm vissa mín að í framtíðinni mun samvinna Ferðamálastofu og Orkustofnunar skila árangri sem menn sjá ekki í dag. Græn orka er nú þegar að styrkja ímynd Íslands gríðarlega úti í hinni víðu veröld.

Góðir fundarmenn!

Stjórnvöld þurfa að bregðast við sívaxandi ferðamannastraumi með skarpari stefnumótun og auknu atfylgi. Samkeppnin verður hörð um bestu ferðamennina og við ætlum að vinna þann slag. Við eigum að sækjast eftir þeim sem vilja kosta mestu til ferðanna, og höfða til þeirra sérhópa sem eru á höttunum eftir einstökum upplifunum eins og tónlistar- og menningarhátíðum, köfun, lax- og silungsveiði, sjóstangveiði, hálendisgöngum, fuglaskoðun, strandmenningu, bað- og heilsuþjónustu, jöklaferðum, norðurljósunum og hvers kyns grænni ferðamennsku. Menn koma jafnvel til Íslands til að skoða það sem okkur dreymdi öll um að sjá í æsku – blesssaðan jólasveininn!

Það eru alls staðar sóknarfæri. Mangi bróðir fór að tala við mig um hvalaskoðun sama ár og þeir í Sea Shepherd sökktu hvalbátunum í Reykjavíkurhöfn. Ég var ekki meðal trúaðra. En, ég var einsog Tómas, lagði höndina í sárið – og neyddist til að trúa. Í dag fara tugþúsundir ferðamanna í hvalaskoðun og menn eru meira að segja með hugmyndir um kafbátaútgerð til hvalaskoðunar. Er ekki sama undrið að gerast varðandi sjóstöngina? Hugsanlega á Vitafélagið og strandmenningarfólkið okkar eftir að skapa þjónustu fyrir stóran hóp áhugafólks um þau efni. Orkutengd heilsuþjónusta við Bláa Lónið, Mývatn – eða í Stykkishólmi – á örugglega eftir að auka hingað straum ferðafólks í framtíðinni sem er reiðubúið til að greiða vel fyrir það sem er dýrmætast – heilsuna. Allt er þetta með einhverjum hætti græn ferðamennska, og í henni er framtíðin, því hún verður leiðarljós æ fleiri ferðamanna í vali á áfangastöðum sínum.

Ég reifaði áðan kynningar- og skipulagsmál greinarinnar. Nú eru að störfum tvær sveitir á vegum ríkisstjórnarinnar sem skila munu tillögum á þessu vori sem snerta aðkomu hins opinbera að landkynningarstarfi og markaðsstarfsemi. "Sérsveit" forsætisráðherra um sterkari ímynd Íslands skilar tillögum sínum innan tíðar og í maí er von á tillögum "úrvalssveitar" sem ég skipaði um fjármögnun og skipulag í ferðaþjónustu. Þegar niðurstöður "sérsveitarinnar" og "úrvalssveitarinnar" liggja fyrir mun ég hafa samráð við ferðamálaráð um næstu skref sem varða skipan markaðs- og kynningarmála ferðaþjónustunnar bæði á erlendum vettvangi og innanlands. Þar stendur hugur minn til þess að ferðamálastofa verði öflug, stefnumótandi stofnun, sem geri samninga fyrir hönd ríkisins um markaðsstarf, kynningu, uppbyggingu og rannsóknir í þágu ferðaþjónustunnar við fyrirtæki og opinbera aðila.

Ferðaþjónustan er atvinnugrein, sem sannarlega er á uppleið, og geislar af sjálfstrausti. Þó hún sé búin að slíta barnsskónum er hún enn full af krafti og því sem ég leyfi mér að kalla frumkvöðulsþrótt. Ég hlakka til að eiga við ykkur samskipti á komandi misserum, og árum.

Ég vil að lokum þakka Samtökum ferðaþjónustunnar fyrir ákaflega gott samstarf á þeim örfáu mánuðum sem ég hef verið ráðherra málaflokksins, og ég vil líka þakka hér sérsaklega fyrir ötult starf samtakanna að gæða- og starfsmenntamálum greinarinnar. Það sýnir framsýni forystu ykkar.

Megi ykkur svo ganga allt í haginn með aðalfund SAF og starfið framundan – og ég vona ég sjái sem flest ykkar í kvöld.