Fundarstjóri – ágætu gestir,

Það er mér sérstök ánægja að fá að ávarpa þennan aðalfund Samtaka ferðaþjónustunnar í dag. Ég geri það hér í fyrsta sinn sem sá ráðherra er fer með ferðamál og þau verandi hluti af verksviði atvinnuvega- og nýsköpunarráðherra. Eins og menn þekkja fluttust ferðamálin á umliðnu hausti inn í nýtt atvinnuvega- og nýsköpunarráðuneyti og eru þar komin í jafnræðissambúð við aðra undirstöðuatvinnuvegi landsins. Mér finnst reyndar að ferðaþjónustan hafi verið að hluta til á mínu borði sem fjármálaráðherra allar götur frá öndverðu ári 2009 til áramóta 2012 – og skyldi engan undra í ljósi umfjöllunarefnis fundarins: Tekjur í ferðaþjónustu og áhrif þeirra á þjóðarbúskapinn. Og má ég þá einnig rifja upp að ég er einn fárra ef ekki eini maðurinn sem hef farið með ferðamál innan Stjórnarráðs Íslands, með löngu árabili á milli, á tveimur öldum. Ég hafði mikla ánægju af því að vera á árunum 1988 – 1991 ráðherra ferðamála sem samgönguráðherra þess tíma. Þá var margt með öðrum brag og ferðaþjónustan miklu mun nær því að vera enn að slíta barnsskónum, en það var hugur í okkur þá eins og nú, ekki síst að fá ferðaþjónustuna viðurkennda sem fullgilda atvinnugrein og við hófumst þá handa um að safna saman betri þjóhagslegum gögnum um ferðaþjónustuna og mikilvægi hennar. Ferðaþjónustan var á svipuðum slóðum um 1990 og hinar skapandi greinar hafa verið um 20 árum síðar, þ.e. að berjast fyrir því að fá löngu réttmæta viðurkenningu á mikilvægi sínu. Ég kynntist mörgu góðu fólki á þessum árum sem gaman var að vinna með og hef átt marga vini í þeim hópi síðan en ég ætla engum manni að misvirða það þó ég nefni einn stórkostlegan mann og eldhuga sem var sérstakt lán að kynnast og fá að vinna með. Blessuð sé minning Birgis Þorgilssonar.

Reyndar stendur ferðaþjónustan hjarta mínu nær af mörgum ástæðum: Í fyrsta lagi þeirri að við þær ógnarlega erfiðu aðstæður sem við okkur blöstu á vordögum 2009; erfiðustu verkefnum sem nokkur ríkisstjórn í sögu lýðveldisins Íslands hafði staðið frammi fyrir, - var það niðurstaða okkar að ferðaþjónustan væri ein af þeim meginstoðum sem uppbygging landsins myndi hvíla á.

Í hnotskurn snerist verkefnið um að afstýra þjóðargjaldþroti og endurheimta efnahagslegt sjálfstæði landsins. Til þess þurfti að gera margt í senn; verja raunhagkerfið sem eftir stóð, verjast hættunni á keðjuverkandi fjöldagjaldþrotum, tugprósenta atvinnuleysi og stórfelldum landflótta, en ekki síst að verja velferðarkerfið og tryggja eins og kostur var stöðu hinna lakast settu í samfélaginu.

Og meginverkefnið hefur tekist, Ísland er sannarlega á réttri leið. Það er a.m.k. mat umheimsins, þeirra sem fjalla almennt um efnahagsmál, alþjóðastofnana, greiningaraðila og markaðarins.

Velgengni og vöxtur í ferðþjónustunni hefur spilað þar sitt hlutverk með því að færa dýrmætar gjaldeyristekjur í bú, stuðla að jákvæðri ímynd landsins, efla bjartsýni, fjölga störfum og styðja við mannlíf og búsetuskilyrði víða um land. En þetta hefur ekki gerst sjálfkrafa – það er ekki náttúrulögmál eða hrein og bein heppni að vöxtur greinarinnar á umliðnum árum hefur verið eins og raun ber vitni.
 
Á þessum fallega vordegi er mér ofarlega í huga dæmisagan um sáðmanninn og málshátturinn sem af henni er dreginn: svo uppsker hver sem sáir. Kannski er vorið ekki endilega tíminn þar sem uppskeran er skoðuð og þó … – þetta vor er að minnsta kosti bæði sáningar- og uppskerutími í pólitíkinni og þar með samfélaginu öllu. Nú fer einnig í hönd sá tími sem hefur verið hvað gjöfulastur í ferðaþjónustu – þótt sú árstíðasveifla sé sem betur fer að breytast. Á síðustu misserum hefur mörgum fræjum verið sáð í akur ferðaþjónustunnar og það er í raun hreint ævintýralegt að líta til þessa viðburðaríka tíma og uppskerunnar sem nú blasir við.

Við þekkjum öll vaxtartölurnar – fjölgun ferðamanna, fjölgun gistinátta, vöxtur gjaldeyristekna, fjölgun starfa. Ég ætla ekki að fjölyrða hér í dag um þessar þekktu stærðir – en vildi þess í stað nota tímann til að nefna nokkra af mörgum stefnumarkandi áföngum sem náðst hafa á síðustu árum:

Ferðamálaáætlun með skýrri stefnumótun frá 2011 – 2020 var afgreidd í þinginu, fyrirkomulagi markaðs- og kynningarmála var komið í skýran og öflugan farveg með stofnun Íslandsstofu árið 2010, Ferðaþjónustureikningar Hagstofunnar endurspegla nú umfang ferðaþjónustu – þótt enn megi betur gera við að kortleggja þær stærðir af meira öryggi, Vakinn – gæða- og umhverfisvottun íslenskrar ferðaþjónustu er kominn á fljúgandi ferð í umsjón Ferðamálastofu, fjárfestingar í innviðum og uppbyggingu ferðaþjónustu um allt land hafa aldrei verið meiri eða markvissari – og mun ég koma betur að því síðar.

Síðustu fjögur ár hafa einnig verið tími áskorana – jafnvel ógna - sem náðst hefur að vinna úr og snúa í tækifæri með samstilltu átaki stjórnvalda og atvinnugreinarinnar. Nærtækast er að nefna dramatíska innkomu gossins úr jöklinum, sem enginn kunni að nefna nema Íslendingar, en varð einn vinsælasti tungubrjótur allra tíma í fjölmiðlum heimsins.  

Skjót, markviss og kraftmikil viðbrögð ferðaþjónustunnar og stjórnvalda við eldgosunum í Eyjafjallajökli og Grímsvötnum skiptu sköpum. Það er í þessu samhengi talsvert umhugsunarefni að sjá hvaða alvarlegu áhrif neikvæðir atburðir og umfjöllun hefur haft á margfalt öflugri ferðamannastaði en Ísland og nægir þar að nefna ástandið sem Grikkland, Kýpur, Egyptaland og Indland glíma nú við.

Þegar um hægðist kom í ljós í könnunum – og sannarlega í gestafjölda - að í gegnum átakið Inspired by Iceland hefur Ísland náð að skapa sér enn sterkari stöðu sem spennandi og eftirsóttur ákvörðunarstaður ferðamanna. 700 milljónum króna var varið til þessa verkefnis í samstarfi  stjórnvalda og fyrirtækja.

Á þessari stöðu byggir svo áframhaldandi verkefni í sama anda undir merkjunum Ísland allt árið - átak til eflingar vetrarferðaþjónustu sem er samstarfsverkefni ríkis, sveitarfélaga og einkaaðila og stendur fram á haust 2014. Áætlaður heildarkostnaður er 1,8 milljarðar króna, þar af koma 900 milljónir úr ríkissjóði. Ég get upplýst það hér að við undirbúning fjárlaga mun ANR leggja áherslu á að áframhaldandi verði varið fjármunum til samstarfs um markaðssetningu Íslands. Boltinn er þá hjá greininni að bregðast við með kröftugu samstarfi og tryggja þannig áframhald verkefnisins.
 
Önnur dýrmæt lexía sem við lærðum af gosunum er að öryggi, fagmennska og mikilvægi þess að formlegt viðbragðsteymi sé til staðar og verklagið skýrt þegar vá er fyrir dyrum. Viðbragðsteymi ferðaþjónustunnar með aðkomu allra helstu aðila er nú ávalt reiðubúið og þegar Hekla gamla virtist vera að minna á sig um daginn, hefði ekki þurft nema stuttan tíma til að kalla teymið saman og setja af stað vel ígrundaða áætlun sem snýr að samstillingu krafta, almannavörnum og upplýsingagjöf gagnvart ferðamönnum og erlendum fjölmiðlum. Í sama anda fagmennsku og aukins öryggis hefur verið komið á afar dýrmætu samstarfi við Vegagerðina um upplýsingagrunn á íslensku og ensku og Landsbjörgu um upplýsingagjöf og eftirlitskerfi fyrir ferðamenn utan fjölbýlis.

Mörgum fræjum hefur því verið sáð - en blómleg uppskera kallar á umhirðu og alúð sáðmannsins.

Samhliða hinni miklu fjölgun ferðamanna, sem við höfum upplifað undanfarin tvö ár hefur sá skilningur verið að vaxa að uppbygging innviða, nýsköpun og vöruþróun verði að haldast í hendur við aukna markaðssetningu til þess að tryggja að vöxtur ferðaþjónustunnar verði sjálfbær til framtíðar. Við þurfum í sameiningu að vinna af ábyrgð og festu til að treysta batann í sessi og byggja upp til framtíðar.
 
Landið er fagurt og frítt
og fannhvítir jöklanna tindar,
himinninn heiður og blár,
hafið er skínandi bjart.

Kvað skáldið Jónas og spurði um leið:

Höfum við gengið til góðs
götuna fram eftir veg?

Fyrir réttum tveimur vikum hélt Íslandsstofa ráðstefnu til að kynna skýrslu, sem breska ráðgjafafyrirtækið PKF hefur unnið fyrir Íslandsstofu og Græna hagkerfið í framhaldi af úttekt þeirra á íslenskri ferðaþjónustu. Í skýrslunni er tekið á viðfangsefnum sem snerta innviði, markaðssetningu, fjárfestingar, uppbyggingu á ferðaþjónustu og stefnumótun ásamt nokkurs konar aðgerðaráætlun á þessum sviðum.

Skýrsla PKF spáir því að tvöföldun verði í heimsóknum erlendra ferðamanna til Íslands á næstu sjö árum, og hingað komi 1,3 milljónir erlendra ferðamanna árið 2020. Fjölgun verður líklega hægari þegar fram í sækir en hingað gætu komið 1,7 milljónir ferðamanna á ári um 2030.

Hér er því framundan feikilega mikilvægt efnahagslegt tækifæri fyrir Ísland, og raunhæfur möguleiki fyrir íslenska ferðaþjónustu um allt land að þróast yfir í arðbæran atvinnuveg allan ársins hring – þ.e. ef rétt er á spilum haldið. En hér er um leið á ferðinni gríðarleg áskorun, krefjandi verkefni sem kallar á árvekni, skipulag og undirbúning ef vel á að takast.
 
Hin mikla fjölgun ferðamanna á næstu árum kallar mjög hátt, hrópar á skýra stefnumótun til næstu 20 ára. Hér dugar ekki að tjalda til einnar nætur – eða hugsa stefnumótun til 3 eða 5 ára. Þetta viðfangsefni felur í sér að við verðum að ná betri yfirsýn og heildarstjórn, tryggja víðtækari grunnrannsóknir og stórauka markaðsrannsóknir, leiða markvissa uppbyggingu á innviðum sem tengjast ferðaþjónustu, skerpa lagaramma, og koma á mun ákveðnara eftirliti með framkvæmd laga. Síðast en ekki síst kallar þetta á ábyrga markaðssetningu.

Ferðaþjónustan stendur á tímamótum í marvíslegum skilningi – og það þýðir að við verðum að setja í forgang vinnu við stefnu, þróun og stjórnun á umgengni og umferð um dýrmætustu auðlind okkar: landið sjálft. Rekist þetta tvennt á með óásættanlegum hætti, vaxandi fjöldi ferðamanna og vernd og varðveisla íslenskrar náttúru verður hið fyrra að víkja.

Hlutverk stjórnvalda á að vera að tryggja það að ferðaþjónustan eflist á sjálfbæran hátt í sátt við landið og þjóðina. Í sátt við landið þannig að aukin umsvif ferðaþjónustunnar skili landinu jafn góðu eða í betra ástandi til komandi kynslóða. Í sátt við þjóðina þannig að fólk um allt land njóti góðs af vaxandi ferðaþjónustu og líti á hana hvarvetna sem kærkomna viðbót við atvinnulífið og mannlífið. Tryggja verður að stjórnvöld, ráðuneyti og stofnanir vinni samvirkt að verkefninu og að fulltrúar ferðaþjónustunnar eigi eðlilega hlutdeild í framtíðarsýn og stefnumótun á þessu sviði.
 
Hlutverk ferðaþjónustufyrirtækja og fjármálastofnana er að byggja upp öfluga og arðbæra atvinnugrein á þeim sjálfbæra grunni og innan þess starfsumhverfis sem stjórnvöld hyggjast móta á næstu árum. Sem atvinnugrein leggur ferðaþjónustan sjálf til það fé sem þarf til þess að byggja upp viðskiptahlið ferðamálanna.
Miðað við spá PKF má stilla verkefninu þannig upp að næstu árin bætist sveitarfélag á stærð við Akranes - og þegar fram á næsta áratug kemur sveitarfélag á borð við Akureyri - til viðbótar við umsvif og fjölgun Íslendinga sjálfra í landinu. Við getum alveg gert okkur í hugarlund hvað þyrfti til þess að byggja upp heilt sveitarfélag frá grunni með öllum þess innviðum, þjónustustofnunum og fyrirtækjum. Það er verkefni af þessari stærðargráðu sem við stöndum frammi fyrir - nema að ekki er um afmarkað sveitarfélag að ræða heldur fólk sem dreifist mismikið um landið og helstu náttúrusvæði þess. Önnur leið til að skoða þessa mynd er að segja að fólki á Íslandi, sem þarfnast margs konar þjónustu og er tilbúið að greiða fyrir hana muni fjölga um 5 til 10% umfram fólksfjölgun landsmanna.
Í þessu sambandi vil ég minna á eitt stærsta umbótamál síðari ára er varðar íslenska ferðaþjónustu og skiptir sköpum þegar við ávörpum þetta brýna verkefni.

Stefnumörkunin Ísland 2020 er framtíðarsýn sem varð til í samtölum og samvinnu hundruða, frekar jafnvel þúsunda, Íslendinga um land allt og samráði við landshlutasamtök, sveitarfélög, verkalýðshreyfingu og samtök í atvinnulífi. Eitt veigamesta verkefnið er fjárfestingaráætlun um þróun innviða, atvinnumála, mannauðs og samfélags.
 
Framkvæmdasjóður ferðamannastaða var settur af stað til að nýta gistináttagjald til uppbyggingar. Markmið og hlutverk sjóðsins er að stuðla að uppbyggingu, viðhaldi og verndun ferðamannastaða í opinberri eigu eða umsjón um land allt auk þess sem leitast skal við að tryggja öryggi ferðamanna og vernda náttúru landsins. Einnig er sjóðnum ætlað að fjölga viðkomustöðum ferðafólks til að draga úr álagi á fjölsótta ferðamannastaði. Ríkisstjórnin tók ákvörðun um að efla sjóðinn verulega og nýta til þess fjármuni úr fjárfestingaráætluninni og mun hann því hafa 1,5 milljarða króna til ráðstöfunar næstu þrjú árin.

Næsta úthlutun og seinni stóra úthlutunin á þessu ári verður gerð heyrinkunn allra næstu daga. Hátt á sjötta hundrað milljónir eru til ráðstöfunar í ár og munar um minna. Fjöldi metnaðarfullra verkefna vítt og breitt um landið fær brautargengi og langþráðar úrbætur verða þar sem slíkt hefur sums staðar dregist allt of lengi. Þar til viðbótar renna svo stórauknir fjármunir til uppbyggingar í þjóðgörðum og á friðlýstum svæðum gegnum umhverfis- og auðlindaráðuneytið eða 270- 280 milljónir samtals þegar saman er lagt fé frá gistináttagjaldi og úr fjárfestingaráætlun ríkisstjórnarinnar.

Helstu samstarfsaðilar framkvæmdasjóðsins eru sveitarfélög um allt land. Þau hafa skipulagsvaldið og eru í ýmsum tilfellum einnig landeigendur þeirra ferðamannastaða sem um ræðir. Það er afar brýnt að finna fleiri leiðir til að efla sveitarfélögin sem lykilaðila í uppbyggingu, vexti og viðhaldi farsællar og ábyrgrar ferðaþjónustu í landinu.
 
Við verðum að þróa fleiri segla sem draga til sín gesti víðs vegar um landið allt. Við verðum að fjölga hlutfallslega meira og gefa þeim ferðamönum tilefni sem eru tilbúnir til að ferðast utan sumartímans og við verðum að finna hagkvæmar og sanngjarnar leiðir til að fjármagna uppbyggingu og viðhald ferðamannastaða um allt land.
Sem stendur hafa sveitarfélögin afar takmarkaðar beinar tekjur af ferðaþjónustu. Það er í raun aðeins í gegnum fasteignagjöld og skyldar tekjur af uppbyggingu mannvirkja og svo útsvarstekjur tengdar störfum í ferðaþjónustu. Ég segi beinar tekjur: en auðvitað er ferðaþjónusta einnig mikill drifkraftur blómlegra mannlífs, fjölbreytni í þjónustu og atvinnulífi á hverjum stað og er því verðmætt afl til meiri velsældar og í þessu felast mikil verðmæti.

En miðað við verkefnið sem við okkur blasir tel ég áríðandi að sveitarfélögin geti til frambúðar gengið að því vísu að þau fái fjármagn af auknum tekjum ríkisins til uppbyggingar, eins og í raun hefur þegar verið staðfest með starfsemi Framkvæmdasjóðs ferðamannastaða og tímabundnum framlögum af fjárfestingaráætlun ríkisstjórnar til þriggja ára.
Eitt þeirra módela sem áhugavert væri að skoða er að gert verði samkomulag milli stjórnvalda og Sambands íslenskra sveitarfélaga um að hlutfalli af tekjuauka ríkissjóðs af fjölgun ferðamanna umfram einhverja tiltekna tölu verði ráðstafað í Framkvæmda- og umhverfissjóð. Útfærsluatriði væri svo hvernig þessu fjármagni væri varið - en verkefnin eru mörg: Uppbygging og verndun ferðamannastaða, rannsóknir og tölfræði í ferðaþjónustu, markaðsrannsóknir, markaðsstarf og samskipti.
 
Mótuð verði ný stefna um uppbyggingu ferðaþjónustu og ferðamannastaða um leið og skattlagning og fjármögnun innviða verði endurskoðuð frá grunni. Í þessu efni yrði haft gott samráð við alla helstu hagsmunaaðila í ferðaþjónustu.

Það er ekki hægt, þegar þessir fjárhagslegu þættir og tekjur af ferðaþjónustu eru nefndar, annað en nefna umfang svartrar starfsemi og starfsemi sem fram fer án tilskilinna leyfa í greininni. Við verðum að taka það vandamál föstum tökum, sögurnar sem við heyrum, dæmin sem við sjáum eru allt of mörg. Ferðaþjónustugreinin sjálf verður að líta á það sem eitt höfuðverkefni sitt að gera allt sem í hennar valdi stendur til að uppræta slíkt eins og mögulegt er og stjórnvöld verða að sjálfsögðu að gera betur en hingað til. Það er óþolandi fyrir þá sem eru með allt sitt á hreinu hvað varðar skattgreiðslur, leyfi og eftirlit að horfa uppá og eiga að keppa við svörtu sauðina. Það er afsiðandi fyrir alla sem í hlut eiga að svona viðgangist og það er stórhættulegt fyrir orðspor okkar, ímynd og metnað á sviði gæða- og öryggismála að svört og/eða leyfislaus starfsemi grasseri.

Megináhersla þarf að vera á næstu árum á skilvirka móttöku ferðamanna, dreifingu þeirra innan dags, innan viku, yfir allt árið og um allt landið til þess að jafna álag á innviði, auka ánægju ferðamanna og landsmanna og forðast árekstra. Beint flug með erlenda ferðamenn, þó það komi að sjálfsögðu landanum einnig til góða, inn á flugvelli í fleiri landshlutum er augljóslega skilvirk leið í þeim efnum. Einnig þótti mér t.a.m. áhugavert að sjá tillögur þess efnis að takmarka ætti stærð þeirra skemmtiferðaskipa sem hingað koma í ljósi þess hvað áfangastaðurinn þolir og hvað þessir farþegar skilja í raun eftir sig af tekjum. Ég tel að í þessu efni verðum við að sýna dug og þor, horfa langt fram í tímann og hafa í forgrunni verndun þeirra grundvallar verðmæta sem allt þetta snýst nú um: landið sjálft!
 
Samhliða ábyrgri uppbyggingu verðum við að gæta þess að móta skilaboð okkar í kynningarstarfinu þannig að við séum að tala til þess hóps sem við viljum fá. Áður nefnd skýrsla styður þær áherslur sem þegar eru að nokkru leyti leiðarljós í markaðssetningu á Íslandi: kynningarstaf miðist við að laða til landsins þá ferðamenn sem skilja eftir sem mesta fjármuni í landinu um leið og þeir stíga létt til jarðar og skilja vel við landið að lokinni ánægjulegri heimsókn.

Ágætu gestir, hverju svörum við svo Jónasi þegar hann spyr:

Höfum við gengið til góðs
götuna fram eftir veg?

Hvernig ætlum við að koma í veg fyrir að hún Snorrabúð verði stekkur?

Eitt af mörgu gleðilegu og uppbyggilegu við ferðaþjónustuna er að verkefnin eru ætíð ærin. Ég hef aðeins tæpt á nokkrum af þeim stóru málum sem ég tel við blasa þegar horft er til ábyrgrar þróunar næsta áratuginn eða tvo. Við höfum í sameiningu þegar náð miklum árangri og ég er bjartsýnn á að góð reynsla af samstarfi, aukin fagmennska, ábyrgð og einlægur vilji til þess að byggja hér upp sjálfbæra og öfluga atvinnugrein, verði til þess að næstu skref verði farsæl.
 
Ég held ég megi segja að við - sem sáðmenn á þessu ferðaþjónustuvori - höfum gætt þess að flest fræin hafa fallið í frjóan svörð – en sem fæst í grýttan jarðveg.

Mín ósk í dag er að við höldum þessari góðu samvinnu áfram og tökumst af ábyrgð og alúð á við þau mörgu brýnu og spennandi verkefni sem framundan eru í íslenskri ferðaþjónustu. Gætum að landinu, byggjum upp og mótum sýn til framtíðar, sem tryggir stöðu íslenskrar ferðaþjónustu sem undirstöðuatvinnuvegar í raun. Ferðaþjónustan á Íslandi hefur fyrir löngu slitið barnsskónum, hún er komin yfir unglingsárin, hún er orðin fullvaxta og sækir hart á toppinn sem gjaldeyrisuppspretta Íslands númer eitt.

Ég óska ferðaþjónustunni til hamingju með daginn.