Varða - Heildstæð nálgun áfangastaðastjórnunar

Á árunum 2010-2018 fjölgaði erlendum ferðamönnum á Íslandi hratt. Þrátt fyrir tímabundna niðursveiflu er allt sem bendir til þess að sú þróun haldi áfram. Því þarf að taka stór skref í að móta umgjörð fyrir áfangastaðastjórnun á Íslandi.

Fyrirmyndarstaðir í ferðaþjónustu voru eitt verkefna Vegvísis í ferðaþjónustu frá 2015. Markmið Vegvísis var að leggja traustan grunn fyrir farsæla og sjálfbæra þróun greinarinnar til framtíðar. Samkvæmt Vegvísi á að skilgreina Fyrirmyndarstaði og undirbúa þá samkvæmt bestu erlendu fyrirmyndum. Verkefnið hefur síðan hlotið nafnið Varða.

Uppbygging innviða á áfangastöðum ferðamanna um land allt hefur verið í fyrirrúmi undanfarin ár með aðkomu Framkvæmdasjóðs ferðamannastaða og Landsáætlunar um uppbyggingu innviða. Megináhersla hefur verið á verndun náttúru í ljósi aukins álags vegna ferðamanna, en einnig aukið öryggi. Halda þarf áfram á þeirri braut en með nýrri heildstæðri nálgun sem tekur aukið tillit til upplifunargildis og staðaranda.

Með heildstæðri nálgun áfangastaðastjórnunar er uppbygging hugsuð út frá sérstöðu hvers staðar með áætlun til lengri tíma í stað smærri og dreifðari verkefna eins og núverandi úrræði ganga út á. Slík frumkvæðisnálgun ýtir undir það að vinna áfangastaðnum í haginn í stað þess að vera í viðbragðsham (e. proactive / reactive).

Verkefnið Varða samræmist öllum áherslum í Framtíðarsýn og leiðarljósum íslenskrar ferðaþjónustu til 2030, en þau eru: einstök upplifun ferðamanna, umhverfisvernd, ávinningur heimamanna og arðsemi.

Góð reynsla er af sambærilegum verkefnum erlendis s.s. í Frakklandi, Noregi og Finnlandi. Horft hefur verið til franska kerfisins og merkisins Grand Sites de France við mótun Vörðu en af því er 20 ára reynsla.

Í stefnuskjali Vörðu má finna nánari upplýsingar um verkefnið, sem og á síðunni www.varda.is.  

Staðir, hvort sem er í opinberri eigu eða einkaeigu, sem teljast einstakir á lands- eða heimsvísu, geta orðið Vörður. Þetta eru fjölsóttir áfangastaðir sem laða að ferðamenn allt árið um kring. Meginaðdráttarafl þeirra eru náttúrufyrirbæri eða menningarsögulegar minjar.

Við umsjón þeirra er unnið að sjálfbærni á öllum sviðum; umhverfislegri, samfélagslegri og efnahagslegri.

• Vörður geta annars vegar verið staðir þar sem töluverðir innviðir eru þegar til staðar. Þar geta verið takmarkaðir möguleikar til að breyta því sem þegar hefur verið framkvæmt, sem og mynstri ferðahegðunar. Miklir efnahagslegir hagsmunir geta verið til staðar sem hafa byggst upp á löngum tíma. Því getur verið meiri áskorun (tæknilega, fjárhagslega og menningarlega) og tímafrekara að þróa þá í átt að Vörðum en á sama tíma einnig mikilvægt vegna vinsælda þeirra og stöðu þeirra í hugum ferðamanna sem lykiláfangastaða á Íslandi.
• Vörður geta hins vegar líka verið staðir þar sem takmarkaðir eða engir innviðir eru til staðar. Á slíkum stöðum er tækifæri til að stýra þróuninni í sjálfbæra átt frá fyrstu stigum og byggja upp fjölbreytta upplifun með næmni fyrir staðaranda. Slíkir staðir eru gjarnan ekki eins fjölsóttir og þeir fyrrnefndu, en að sama skapi eru þeir líklegir til að njóta góðs af kynningarmætti hins nýja vörumerkis Vörðu, með því að vera settir í sambærilegan flokk og þekktari og fjölsóttari staðir.

Hægt verður að sækja um á vefnum varda.is á árinu 2022. Á þróunar- og innleiðingarstigi verkefnisins árið 2021 verður einungis unnið með fyrstu staðina fjóra (Þingvelli, Geysi, Gullfoss, Jökulsárlón) en stefnt er að því að opna fyrir almennar umsóknir sem geta verið frá opinberum aðilum jafnt sem einkaaðilum árið 2022.

Gott er að byrja á því að máta stöðu staðarins við skilgreininguna og viðmiðin sem má finna á varda.is í stefnuskjalinu. Þegar opnað verður fyrir umsóknir mun verkefnisstjórn Vörðu velja þá staði sem geta hafið Vörðu-ferli.

Stefnt er að því að það verði Vörður í öllum landshlutum.

Fyrstu áfangastaðirnir sem eru í ferli til að verða Vörður eru Þingvellir, Geysir, Gullfoss (Gullni hringurinn), og Jökulsárlón.

Varða er þróunarverkefni, þess vegna er verkefnið hafið á stöðum í eigu ríkisins. Um er að ræða fjölsótta staði og því reynir á alla helstu þætti sem falla undir Vörðu. Þingvellir eru dæmi um stað sem á stutt í land með að verða Varða og nýtist þannig verkefninu vel til að þróa það hratt, ná fram sameiginlegum skilningi á eðli þess og markmiðum.

Ljóst er að Varða hefur takmarkað kynningargildi fyrir þessa vinsælu staði sem flestir ef ekki allir ferðamenn þekkja nú þegar. En einmitt vegna þess hve þeir eru þekktir og fjölsóttir er mikilvægt að áfangastaðastjórnun á þeim sé til fyrirmyndar, fyrir Ísland sem áfangastað. Sú nálgun stuðlar einnig að því að hámarka kynningargildi nýja vörumerkisins fyrir minna þekkta áfangastaði í kjölfarið, enda slást þeir þá í hóp með þekktum og vinsælum stöðum sem hafa haslað vörumerkinu völl og gefið því mikilvæga vigt.  

Staðirnir á Gullna hringnum eru dæmi um staði sem eru meira þróaðir og þar sem töluverðir innviðir eru þegar til staðar. Það getur verið meiri áskorun að þróa þá í átt að Vörðum. Um er að ræða mest sóttu áfangastaði landsins sem mynda eina heild og mikilvægt að gera þá þannig úr garði að þeir geti tekið á móti miklum fjölda gesta með sóma.

Jökulsárlón er dæmi um stað í eigu ríkisins sem er minna þróaður þó að hann sé á meðal vinsælustu áfangastaða landsins.

Á slíkum stöðum er tækifæri til að stýra þróuninni í sjálfbæra átt frá fyrstu stigum og byggja upp fjölbreytta upplifun með næmni fyrir staðaranda. Nýtt deiliskipulag við Jökulsárlón var samþykkt fyrr á árinu og unnið er að framtíðaráformum svæðisins hjá Vatnajökulsþjóðgarði.

Ekki stendur til að fyrirtæki eða manngerðir staðir geti orðið Vörður . Vakinn er gæðakerfi fyrir fyrirtæki sem eru með rekstur t.d. á afþreyingu (t.d. baðlón) og til eru önnur alþjóðleg gæðakerfi s. s. Svanurinn og ISO.

Ekki stendur til að takmarka aðgang almennings að stöðunum. Það eru margar leiðir til álagsstýringar og flestar þeirra mildar, s.s. fræðsla, merkingar og það hvernig innviðir eru hannaðir. Skráningarkerfi myndu flokkast til meiri inngripa.

Beiting álagsstýringar fer ávallt eftir aðstæðum á hverjum stað, í samráði við hagaðila og aðra nálæga áfangastaði ef við á.

Hér þarf að huga að tvennu: annars vegar að styrkja stóru seglana sem verða alltaf vinsælir og hins vegar að gera ráð fyrir sjálfsprottnum stöðum. Áfangastaðastofurnar á hverju svæði þurfa að forgangsraða hvar á að byggja upp og leiða samtalið um þessa sjálfsprottnu staði sem með tíð og tíma gætu þá sótt um að verða Vörður.

Já, eins og er.

Það fer eftir stöðunni á hverjum stað. Staðir eru mislangt komnir í sinni þróun. En gera má ráð fyrir að það taki flesta staði 2-3 ár að fara í gegnum ferlið. Liður í ferlinu eru vinnustofur og greining á því hverjir styrkleikar og veikleikar svæðisins eru og hvar eru tækifæri til úrbóta, til þess að geta mótað stefnu og aðgerðaætlun fyrir staðinn og unnið að veitingu vörumerkis eða endurnýjun þess.

Staðir sem eiga að verða Vörður þurfa að uppfylla eða vinna markvisst að viðmiðunum og sýna fram á langtímaskuldbindingu til þess að framfylgja þeim við stjórnun og skipulagningu.

Verkefnistjórn er nú í höndum atvinnuvega- og nýsköpunarráðuneytis og umhverfis- og auðlindaráðuneytis. Stjórnskipulag verkefnisins er enn í vinnslu, þ.m.t. árangursmat og önnur framkvæmdarleg atriði.